Marta Usurelu

Marta Usurelu

Rational vs. emotional in reclame

poza publicitate

Rational vs emotional este tiparul reclamelor germane! De ce? Germanilor nu le place sa riste.“Le este teama de esec. Dar, pentru ca sunt atat de multe regulamente si legi de respectat, parca nici nu se minte atat de mult in aceste reclame”, spune Caspar Heuss, Creative Director, Young & Rubicam Berlin.

“Advertisingul tipic german nu este emotional, este mai degraba rational, bazat pe cifre, statistici, analize, teste, cercetari,” adauga Caspar Heuss, precizand ca inainte de a fi lansate pe piata, aproape toate produsele, de la pasta de dinti la masini, sunt atent testate. La fel sunt si reclamele.

Pentru ca un nou produs sa ajunga pe piata trebuie mai intai sa treaca testul locuitorilor din Hassloch, oraselul tipic german, din regiunea Renania-Palatinat, ales pe principii demografice si care reprezinta esenta consumatorului obisnuit germa

Chiar daca pe alocuri creativii incearca sa accentueze latura emotionala, clientii, in general, sunt foarte atenti la respectarea laturii rationale. O reclama germana la masini aproape intotdeauna va vorbi despre motor si siguranta, si mai putin despre libertate si spiritul de aventura, cum se intampla de obicei in advertisingul american.

Mai mult, Caspar este de parere ca nemtii nu sunt cei mai buni creatori de povesti in publicitate. Nu la fel de buni precum a observat ca sunt suedezii sau britanicii. Ca trasatura distinctiva, usor amuzanta, a spoturilor TV germane, creativul agentiei Y&R Berlin observa ca nemtilor le place sa cante in reclame. Aproape toate reclamele TV se incheie cu cate un mic refren fredonat.

O practica relativ curenta in advertisingul german sunt asa-numitele “gold campaigns” – campaniile facute pentru exersarea creativitatii si castigarea de premii in festivalurile industriei. Cu exceptia agentiei Heimat, care refuza cu desavarsire astfel de practici, cam toate agentiile de creatie germane incurajeaza aceste manifestari considerate a fi simple exercitii de stimulare a creativitatii, mai ales intr-o industrie in care rigorile impuse de clientii ultraprecauti par sa reprezinte o stavila in calea expresivitatii creative.

Caspar Heuss, directorul de creatie al biroului Young & Rubicam din Berlin, este elvetian la origine si naturalizat de zece ani in Germania.

Un text scris de Loredana Sandulescu pentru numarul special Biz Germania.