Marta Usurelu

Marta Usurelu

Trei greseli de marketing

dreamstime_s_43602079
Paul Garrison este consultant de marketing. A interactionat cu multe companii multinationale si a lucrat efectiv pentru sute de branduri din lumea intreaga. Vede cum lucreaza oameniide marketing si observa metode care desi nu functioneaza, nu dispar. “Se spune ca e destul de rau sa te impusti in picior, dar e si mai rau sa reincarci arma. Am vazut de nenumarate ori aceeasi greseala repetata la nesfarsit. De aceea cred ca ar fi util sa evidentiez aceste greseli comune care irosesc resurse valoroase, sigur folositoare in alta parte”.

Majoritatea companiilor sustin ca sunt focusate pe client. Este o retorica specifica in comunitatea de marketing, dar cate companii chiar sunt focusate pe client? Iata cele trei greseli pe care Paul le-a identificat.

Sa crezi ca e importanta categoria ta
Este probabil cea mai comuna greseala. Vad modele de segmentare bazate pe date demografice si obiceiuri de consum ale categoriei in cauza. Aud cuvinte cum ar fi “utilizatori frecventi, utilizatori ocazionali, consumatori zilnici, consumatori saptamanali” sau chiar termeni sexy de marketing cum ar fi “vanatori de chilipiruri”. Dar sa incerci segmentarea consumatorilor pe baza categoriei din care faci parte tu este o greseala – inseamna sa presupui ca lumea consumatorului este la fel de limitata ca si a ta. Indiferent in ce categorie te afli, realitatea este ca produsul, brandul, compania ta reprezinta doar o foarte mica “felie” din viata consumatorului.
Incearca sa te gandesti la tine insuti. Daca bautura ta racoritoare preferata sau sortimentul tau preferat de ceai nu s-ar mai gasi, nu cumva viata ta ar merge inainte fara probleme? Solutia ar fi sa segmentam oamenii privindu-i ca pe persoane cu vieti complexe si nu doar ca niste categorii de consumatori. Sa trecem de la marketingul B2B si B2C la marketingul H2H: Human-to-Human, de la om la om. Haideti sa intelegem ce vor acesti oameni de la viata lor, de la ocupatia lor, de la familia lor – sperantele, temerile, aspiratiile, visele lor, ce consuma ei in toate categoriile, ce fac ei zi de zi cu privire la toate unghiurile din care poate fi privita viata lor. Ceea ce facem ne face ceea ce suntem. Atunci si numai atunci vom intelege care este locul categoriei noastre in viata lor.

Sa te concentrezi prea mult pe rivalii tai
Este o alta greseala de care ne lovim mult prea des: obsesia fata de ceilalti, de concurenta. Directorii de marketing si managerii de brand ajung sa fie absorbiti cu totul de ce fac competitorii. Nu as vrea sa fiu inteles gresit, evident ca este important sa fii mereu cu un ochi la ce se intampla in piata, dar acest lucru nu poate si nu trebuie sa devina principala sursa de informatii cand vine vorba despre decizii de marketing. Lasa-ti rivalii sa fie obsedati de competitie; tu concentreaza-te pe client.
Concurenta ar trebui sa fie la fel de relevanta pentru tine cat este si pentru publicul tau tinta, niciun pic mai mult. Concentreaza-te pe nevoile si dorintele consumatorului si acopera-le, iar el va avea ochi numai pentru tine. Cand esti extrem de relevant pentru client, rivalii tai devin irelevanti din oficiu. Problema e rezolvata. Este amuzant sa-ti iei concurenta peste picior si s-o zapacesti – e normal, suntem animale competitive. Dar fa asta la o bere, cu colegii, dupa ora 5. Intre 9 si 5, treaba ta este consumatorul.

Sa cauti decizii de marketing in cercetare
Este marketingul o arta bazata pe viziune sau o stiinta bazata pe cunoastere? Sunt convins ca ambele abordari pot fi aparate cu argumente, dar adevarul este ca marketingul e o combinatie a celor doua variante. Toti directorii de marketing combina cunoasterea cu viziunea. Fiecare are mai multa sau mai putina cunoastere, mai multa sau mai putina viziune, dar in mod cert sunt prezente amandoua. Am vazut multe companii care uitau acest lucru si comandau cercetare de piata asteptandu-se sa gaseasca raspuns la toate intrebarile lor in raportul de 290 de pagini al agentiei de cercetare. Numai ca munca nu era incheiata nici pe departe. Cercetarea nu este altceva decat un instrument de colectare a informatiei din piata si de la consumatori. Deciziile bazate pe aceste informatii se iau in urma viziunii celor care fac marketing. Cercetarea trebuie privita numai ca niste indicatii de directie.
In concluzie, identificarea acestor greseli in cadrul unei companii este, in general, usoara. Mult mai greu este sa fie constientizate, iar corijarea lor poate parea imposibila din cauza faptului ca sunt adanc inradacinate. Companiile care sunt focusate pe consumator il inteleg in contextul vietii sale si se folosesc de cercetare pentru a lua decizii de business cruciale. Acestea sunt cele care au creat branduri nu numai profitabile, ci si cu adevarat iconice.

Despre Paul Garrison
Este profesor de marketing la Tuck Business School din cadrul colegiului Dartmouth (SUA) si la Maastricht School of Management (Romania). A fost decan al CEU Business School si este invitat frecvent sa tina prelegeri la renumite institutii de invatamant din Europa si SUA. In cei 40 de ani de cariera in marketing a lucrat inclusiv la Coca-Cola si Procter & Gamble. In urma cu 11 ani a fondat compania de consultanta in marketing Garrison Group (garrisongroup.eu), cu sediul la Budapesta si birouri la Oslo, Erevan, Istanbul si Cracovia, lucrand pentru clienti cum ar fi Carlsberg, IKEA, Danone, Sanofi, Visa si multi altii, in special in piete emergente si in dezvoltare rapida din toata lumea. De patru ani, Paul este colaborator al revistei Biz.

Foto © Wisconsinart | Dreamstime.com