Marta Usurelu

Marta Usurelu

Know-how romanesc pe pamant cehesc

 

IMG_6895Incepand cu 15 august, Razvan Capanescu este noul Chief Creative Officer al McCann Worldgroup Praga. Razvan s-a mutat deja in Praga, unde isi au sediul toate diviziile McCann Worldgroup pe care le va conduce din punct de vedere creativ: McCann, McCann Digital si Momentum. Numarul creativilor pe care Capanescu ii va coordona este de 40. McCann Worldgroup este cel mai important grup de comunicare din Cehia. Despre noul job, asteptarile care-l insotesc si cum se simte in fata primului rol de director de creatie full-time in afara Romaniei mi-a povestit astazi Razvan.

Ce inseamna pentru tine acest nou pas in cariera? Cum ti se schimba viata, inclusiv cea profesionala?

Imi place sa cred ca este un pas firesc pentru mine. De-a lungul timpului am apucat sa lucrez in tara pentru peste 100 de clienti, transformand o serie dintre ei in liderii categoriilor in care activau.
Din punct de vedere agentie, din nou am avut sansa sa lucrez pentru principalii jucatori din top, sa castig cateva pitchuri internationale sau sa exportam campanii din Romania pentru piete de pe 3 continente.
Si in masura in care o exeperienta indelungata si de succes te ajuta in formarea/ specializarea profesionala fantastic de mult, in aceeasi masura experienta in piete internationale, altele decat decat cea de acasa, te duce si mai departe.

Ce atributii vei avea? De ce conturi te vei ocupa?

Voi avea atributiile unui Chief Creative Officer, respectiv coordonarea si inspiratia tuturor creativilor din grup (incluzand aici oamenii de digital, social media sau activari-evenimente), alaturi de o responsabilitate de business (consultanta pentru clienti) si reorganizare interna a agentiei.
Roul de CCO este chiar unul holistic, deci practic de toti clientii. Numele cele mai cunoscute ar fi probabil Avast, Bata, SAB Miller, MasterCard sau Vodafone.

Ce echipa vei coordona?
O echipa mixta de creativi, din toate departamentele (ATL, digital, evenimente, BTL) care beneficiaza deja de un mix destul de bun de talent – am si un producator, un regizor, un architect sau un scenarist ca parte din echipa. Intentionez sa continui atragerea acestui talent diversificat, dar sa il organizez si valorific mult mai bine.

Cat de familiarizat esti cu piata ceheasca de advertising?
Piata ceheasca nu imi este straina, am lucrat o luna intreaga aici la inceputul anilor 2000, pentru filmarea campaniei Dove – “real beauty” pentru Romania si apoi aproape in fiecare an am avut cate un proiect aici – de la filmari la intalniri regionale.
Pe de alta parte, piata de aici are destul de multe similaritati (apropos de mostenirea unor mentalitati de dinainte de ’89 pe alocuri) dar are si o extraordinara deschidere catre adoptarea noului cat mai repede; in timp ce stiu atat de bine sa tezaurizeze tot ce a fost bun din trecut. Prima marturie in acest sens sunt orasele Cehiei (in frunte cu Praga), ce pot rivaliza fara probleme cu Paris, Zurich sau Viena.

Este primul tau rol de director de creatie in afara Romaniei. Cu ce asteptari si ganduri pornesti la drum?
Intr-un fel este primul rol de director de creatie full-time in afara Romaniei. Pentru perioada in care am locuit la Londra am lucrat ca si Guest Creative Director pe o serie de proiecte. In mod evident, acum putem discuta despre responsabilitatea cea mai mare, din linia intai.
Pornesc cu cele mai increzatoare ganduri la drum. Ganduri care au fost parte si din decizia de a veni aici – oportunitati mai mari, pentru care eu pot coordona intregul process. I usually run my own show. Si, spre exemplu, Bata (care este un brand cehesc vechi de 100si ceva de ani, nu multi oameni stiu) este un brand global. Cu nevoia unor campanii atat globale, cat si in piete extraordinar de importante cum ar fi India, Africa sau China. Cred ca doar daca as enunta asta pentru un director de creatie matur si ar fi suficient sa inteleaga atractia irezistibila a unui astfel de rol.

Creste numarul publicitarilor romani la export. Cum comentezi acest aspect si ce crezi ca inseamna acest lucru pentru industria locala de advertising?
Creste si asta este o recunoastere a talentului si a perseverentei locale. Trebuie sa spun perseverenta pentru foarte multe lucruri (de aceea am pomenit si de pitch-urile internationale si de campaniile exportate) s-au intamplat in Romania in ciuda tuturor piedicilor si a focus grupurilor sabotoare de idei, nu multumita lor. In ciuda lor. Evident, ulterior, succesul are multi parinti.
Dar un alt indicator foarte bun despre acest talent national pentru industria marcom este si numarul mare de marketeri romani care au facut (si fac in continuare) cariere stralucite in pietele de afara.
Cred ca se atinge o masa critica de exemple foarte bune de publicitari romani exportati si asta nu face decat sa intareasca (pe langa performanta Romaniei per ansamblu in diverse festivaluri) perceptia ca suntem “brazilienii” sau “argentinienii” Europei in domeniul asta… cum ca avem intr-adevar un filon latin puternic (tradus in surprinzatoarele solutii creative) si aplecare catre artistic, insa cu o minte intuitiva si organizata precum anglo-saxonii. Sa-mi fie iertat daca suna sforaitoare cuvintele, dar acestea ar fi paralele care ne-ar descrie cel mai bine in disectia facuta de straini. Iar noi ar trebui sa fim nebuni sa incercam sa combatem aceasta perceptie.

Ce inseamna pentru tine revenirea in reteaua McCann?
Inseamna revenirea intr-un loc pe care l-am cunoscut drept cel mai ambitios si mai creative driven. Cel mai mult mi-a placut aici ca intreaga retea este solid grupata in spatele unui principiu fundamental pentru aceasta industrie, nu pentru oricare. Respectiv ca aici se vinde creatie si creatia vinde. Money will follow.

De ce-ai plecat de la Leo Burnett?
Pentru ca oportunitatea de a merge mai departe intr-o cariera internationala si de a lucra pe un brand global mi s-au parut greu de refuzat. In plus, imi indeplinisem misiunea concentrata de a reorganiza departamentul de Creatie si de a castiga acei clienti importanti necesari dezvoltarii solide a agentiei (pe langa acoladele creative obtinute la festivalurile locale si internationale).

Care este cea mai mare realizare de pana acum?
Campania “vino la vot” care, pe langa multitudinea de premii, a produs suficient de multe schimbari in mentalitatea colectiva incat sa fie refolosita independent, la aproape 2 ani distanta de catre alte organizatii la alegerile locale sau de catre organizatii din Republica Moldova pentru alegerile de la ei. Cand iti vezi campania imbratisata de societate, asa organic, asta e cea mai mare realizare.

Razvan Capanescu are o experienta de aproape 20 de ani in comunicare, dintre care 12 ca director de creatie, fiind rand pe rand la conducerea creativilor unor firme de top precum Ogilvy, Publicis si, din octombrie 2014 pana in prezent, Leo Burnett, la ultimele doua ocupand tot rolul de CCO. In toate acese companii a obtinut numeroase recunoasteri creative la nivel international sau local, peste 120, printre care premii importante la: AdPrint, ADOR, AdSpot Award, Ad Stars Asia, Cresta, Epica, Effie, Eurobest, Golden Hammer, Golden Drum, The Intercontinental Advertising Cup, London International Awards, New York Festivals si Cannes Lions.