Marta Usurelu

Marta Usurelu

Profesionistii care au pariat pe social media, in Romania

Ca in orice domeniu, si in marketing sunt mai multe etape ale adoptarii noilor tendinte, de la inovatori la early adopters, late adopters si cei care se lasa asteptati pana accepta schimbarea. Acum, la aproape 10 ani de cand fenomenul social media a inceput sa ia amploare si sa schimbe regulile comunicarii de brand, echipa Biz a evidentiat in Digital Report 2017 acei early adopters din marcomm‑ul romanesc care au mizat pe social media cand putini erau cei care intelegeau ce avea sa se intample.

Imi face o deosebita placere sa va prezint cateva dintre interviurile care apar in Digital Report cu profesionistii care acum 8 – 10 ani au pariat pe social media in strategiile de comunicare ale companiilor unde lucrau la acea vreme.

DANIEL PANA
Marketing & Sales Expert, SAS

In perioada 2004 – 2012 a fost Marketing Executive Director la BCR

De ce ai pariat pe social media?
Era de datoria mea sa fac acest lucru. In calitate de director de marketing al BCR, aveam ca obiectiv innoirea si repozitionarea brandului. Cautam activ modalitati prin care puteam aduce o schimbare in perceptia pe care BCR o avea in piata, trebuia sa-l fac mai atractiv pentru „young & hedonist people“. Avand marea sansa de a vedea in direct ce inseamna social media in SUA si cat de repede era adoptat fenomenul în Europa Occidentala, nu am avut nicio ezitare ca va fi un fenomen de succes si la noi. Nu mi-am inchipuit niciodata ca social media va ajunge sa inlocuiasca presa scrisa, ca va fi canal de mobilizare civica.

Care a fost prima campanie pe care ai coordonat-o în social media?
Nu imi mai aduc aminte care a fost prima campanie. Ceea ce trebuie sa spun este ca de la început am tratat social media ca o platforma in care prezenta trebuie sa fie multibrand si transcampanica – continua.

Care a fost cea mai de amploare campanie in social media pe care ai coordonat-o?
„Scoala de Bani“ este dupa parerea mea cea mai ampla constructie, cea care a folosit social media si digitalul in ge­neral ca unic canal de distributie.

CRISTINA POPESCU
Communications Director, Danone Europa de Est

In perioada 2005 – 2013 a fost director de comunicare la Romtelecom

De ce ai pariat pe social media?
Am pus bazele departamentului de comunicare online in divizia de PR a Romtelecom in 2007 din nevoia de a raspunde comentariilor despre companie care se multiplicau in acest mediu, dar si din credinta ca tot ce inseamna piata, tot ce inseamna consumator se transformau tot mai mult in conversatie. Din perspectiva PR-ului asta insemna ca folosim intr-o masura mai mica comunicarea mediata cu care eram obisnuiti si comunicam din ce in ce mai mult direct cu oamenii. Deci, chiar inainte de  Twitter  si  Facebook, la Romtelecom am folosit in online  Softpedia,  prima  comunitate  in  care  am inceput sa exersam  sa discutăm direct cu oamenii, cu clientii. Acolo erau deja discutii  in  curs,  erau intrebari  despre  companie,  asa  ca  a  fost  logic  sa incepem de acolo.  A urmat apoi comunitatea de pe Facebook, in care am trecut la un nivel urmator, de folosire a inteligentei colective, in care clientii se ajutau direct unul pe altul, fara a fi nevoie neaparat de interventie din partea companiei. Am avut doua colege dedicate pentru activitatile de online, cu cateva zeci de interactiuni zilnice cu utilizatorii. Nivelul conversational cu oamenii, cu clientii, a fost intotdeauna baza pentru orice am dezvoltat in online.

Care a fost prima campanie pe care ai coordonat-o in social media? Care a fost cea mai de amploare?
Au fost multe campanii si activitati, dar toate construite pe ceea ce consider a fi baza comunicarii in online: dialogul direct si deschis cu oamenii, de la clienti individuali la bloggeri si media. Fara respect, transparenta si deschidere in relatiile cu ceilalti nu poti construi reputatie. Iar o campanie minunata, dar intr-un context negativ si neadresat nu aduce rezultatele vizate la nivelul dorit.

Care a fost cea mai de amploare campanie in social media pe care ai coordonat-o?
Iată cateva exemple de proiecte si campanii: Antistresu.ro, o campanie de „destresare“, derulată in decembrie 2008 care a avut acoperire media foarte buna, chiar mult peste asteptari: aproape 20.000 utilizatori unici, cu un timp mediu petrecut pe site de 10 minute. Prima conferinta de bloggeri, in care am facut un anunt despre o lansare exclusiv pentru bloguri. Blogoree.ro, o platforma de crescut bloguri si bloggeri relansata alaturi de Bobby Voicu, primita extrem de bine in lumea online.Pe zona de comunicare interna, m-am legat afectiv de initiativa de a avea un training intern despre folosirea canalelor social media de catre angajati. As menționa aici si gestionarea transparenta a catorva crize si situatii comunicationale sensibile in online.

Ce iti place cel mai mult la acest canal de comunicare?
Accesul la informatie si libertatea de exprimare, chiar dacă acestea vin și cu cealaltă față a monedei: lipsa de timp și posibilități pentru verificarea veridicitatii informatiilor circulate si expunerea la dezinformare, respectiv abuzul sau viziunea extrema care insotesc uneori unele puncte de vedere. Apoi, aa pune pe lista autenticitatea, stilul direct si posibilitatea de constructie in comun pe care acest mediu le face posibile. E o reala democratizare sociala pe care o face posibila online-ul, dand voce si spatiu fiecarui individ si cred ca ne obliga la mai multa responsabilitate, in toate relatiile care se dezvolta, social si economic.

LIDIA SOLOMON
Marketing Communications Leader, Honeywell Europa & Africa de Nord

In perioada 2001 – 2014 a fost Director Corporate Communications la Vodafone Romania

De ce ai pariat pe social media?
Pariul a fost facut în 2008. A fost mai degraba o intuitie, la acea vreme, cand au fost create primele conturi de social media ale companiei pentru care lucram. Sprijinita de colegii mei, am militat pentru social media, am convins top management‑ul ca este un pas care trebuie facut. Ca oportunitatile sunt enorme, iar riscurile nu sunt insurmontabile, ba din contra, ai ocazia sa intri in dialog cu utilizatorii tai, sa faci lucrurile mai bine. Nu existau incă reguli corporate de social media, aaa ca a fost o perioada de abordare empirica, cu proceduri locale, pana cand lucrurile s-au formalizat. Insa in scurt timp canalele social media au fost integrate in toate campaniile de comunicare, iar apoi s-a ajuns la „declinari“ mai sofisticate, cu concepte creative gandite special pentru social media.

Care a fost prima campanie pe care ai coordonat-o in social media?
Chiar nu mai tin minte… Au fost prea multe campanii, de produs/servicii, de brand, CSR, pentru proiecte culturale, evenimente speciale etc. Am lucrat insa cot la cot cu colegii din Brand si cu agentiile (cu mentiunea speciala a Evensys si a lui Cristian Manafu – multe brainstorminguri am facut noi impreuna!), incercand sa potentam spiritul brandului, sa personalizam conceptele, sa facem activări relevante si sa cream o masa critica de utillizatori / „followers“, fara insa a neglija calitatea.

Care a fost cea mai de amploare campanie in social media pe care ai coordonat-o?
Ar trebui sa am datele la indemana ca sa dau un raspuns corect, dar nu le am! Pot sa spun care au fost unele dintre favoritele mele, dintre cele la care am contribuit, atat cat imi mai amintesc: „Impreuna suntem mai puternici“, un mesaj de brand care a strans in jurul sau personalitati de marca, pentru a da un imbold comunitatii, sa se uneasca spre mai binele comun. Sau campaniile pentru festivalurile de film, TIFF, Anonimul, pentru proiectul Biblioteca digitala, pentru lansarea serviciilor 4G în Romania, pentru proiectele fundatiei.

Ce iti place cel mai mult la acest canal de comunicare?
Cu siguranta sunt mai multe lucrurile care imi plac, decat cele care imi displac. Imi place usurinta de a comunica si interactiona, dincolo de granite și culturi (cel mult granitele de mentalitate ii valori), felul în care social media polarizeaza comunitatile, accesul instant la orice informatie, posibilitatea de a-ti selecta continutul. „Technology empowers people“ era un slogan privit cu destula reticenta. Dar uite ca tehnologia si mai ales democratizarea accesului la tehnologie inseamna cu adevarat „power to the people“, in atatea colturi ale lumii. Si asta imi place cel mai mult.

ROBERT ZANESCU
Senior Client Partner, Zephyr Group

In perioada 2010 – 2014 a facut parte din departamentul de marketing al Bancpost. (Corporate Communication Director: 2010 – 2012; Marketing & Communication Director: 2012 – 2014)

De ce ai pariat pe social media?
Am crezut in social media in primul rand „pe persoana fizica“. Pentru mine, Facebook, LinkedIn, chiar si Twitter, au fost inca de la inceput niste mijloace de transport al ideilor si emotiilor in spatiu si timp. Am redescoperit colegi și prieteni vechi si mi-am facut prieteni noi. Utilizarea social media in zona comerciala a fost o extensie naturala a abordarii pe care eu si echipa de comunicare din care faceam parte atunci o aveam in plan personal. Primele proiecte in social media au aparut pe cand lucram pentru o banca. Imi amintesc ca am inceput cu o pagină de Facebook pentru care nu am avut aprobare de la headquarter. Am creat pagina si am inceput sa postam fara sa cerem permisiune si fara sa facem un „risk assessment sheet“ – era o perioada in care toata conversatia publica trebuia sa treaca mai intai pe la International Division. In social media, asa ceva era, este si va fi imposibil, iar colegii din International Division au inteles asta destul de repede si ne-au permis sa continuam, apoi ne-au incurajat masiv sa dezvoltam comunicarea. Nu vreau sa spun ca am pariat pe social media, pentru ca un pariu presupune un anume grad de incertitudine si are asociate elemente de risc. Am ales social media ca platforma de comunicare in cadrul actiunilor comerciale deoarece eu si echipa de comunicare de la vremea respectiva am simtit ca astfel puteam sa ne conectam repede cu clientii. Si clientii au simtit asta. A fost o emotie de ambele parti – noi, in centrala bancii, am putut sa simtim exact ce simteau cele cateva sute de colegi din sucursalele si agentiile bancii in fiecare zi. Clientii au putut sa descopere raspunsuri la intrebari atunci cand au avut nevoie si din locatia in care se aflau în acel moment.

Care a fost prima campanie pe care ai coordonat-o in social media?
Printre primele campanii consistente derulate in social media a fost cea pentru cardul de credit American Express – programul Puncte Oriunde.  Revista Biz a mers in SUA pentru a realiza un intreg numar in strainatate. Am vazut in acest demers jurnalistic o ocazie foarte buna pentru a demonstra simplitatea programului de loializare atasat cardului – chiar daca posesorul cardului se afla in strainatate si utiliza cardul in afara Romaniei, comportamentul sau de consum era recompensat. In cadrul campaniei pe Facebook am produs continut sub forma recomandarilor pentru jurnalistii de la Biz privind magazine, restaurante, cafenele si alte puncte utile care le‑ar fi putut fi de ajutor in drumurile lor catre interviuri cu personalitati locale si internationale sau in clipele, putine, de relaxare.

Care a fost cea mai de amploare campanie in social media pe care ai coordonat-o?
Cel mai de amploare program derulat in social media a fost unul de CSR pentru The NO Project, un proiect dedicat luptei impotriva traficului de persoane. Complexitatea a venit atat din partea subiectului propriu-zis (traficul de persoane este un subiect extrem de sensibil), cat si din partea numarului mare de parteneri si participanti – mesajele cheie a trebuit sa fie armonizate perfect astfel incat pe parcursul primelor patru luni dupa lansarea campaniei, precum si a urmatoarelor sase luni sa obtinem parametrii de awareness necesari. Conceptul de comunicare in Romania a fost un rezultat al eforturilor depuse impreuna cu Judy Boyle (fondatorul The No Project), Ryan Crozier si Mihai Coman (fondatorii Good Bureau, o companie specializata in derularea de proiecte sociale), Monica Botez, Irina Roncea si Hortensia Năstase (Golin România), Gina Stoian (ADPARE), Max Nicolae (ANITP). Programul a avut ca participanti in zona de comunicare bloggeri si oameni de televiziune: Simona Tache, Adela Popescu, Cabral, Vlad Petreanu, Cristian Leonte. Facebook a fost punctul central al comunicarii la nivel national si internațional (prin intemediul paginii internationale de Facebook a The No Project). De aici, munca tuturor celor implicati a putut fi apreciata in online (articole pe bloguri) si in offline (expozitii de arta dedicata luptei impotriva traficului de persoane, precum si programe itinerante de educatie în privinta traficului de persoane).

Ce iti place cel mai mult la acest canal de comunicare?
Imi place social media pentru ca aici ma pot exprima creativ, exact asa cum ma simt in acest moment. In acelasi timp, prin social media, imi surprind cunoscutii si brandurile preferate in ipostaze care ma ajuta sa imi duc mai departe proiectele personale si profesionale. In plan comercial, imi place social media pentru abilitatea de a segmenta audienta in cat mai multe feluri – in social media rezultatele se vad repede si clar.

TIBERIU MERCURIAN
Marketing Advisor, kculture

In perioada 2010 – 2011 a fost director de marketing la Bergenbier, iar in intervalul 2004 – 2010 a fost Marketing Manager la Henkel Romania

De ce ai pariat pe social media?
Nu stiu daca se poate spune ca am pariat pe social media, insa, fiind preocupat de tot ce inseamna consumatorul, evident ca, din dorinta de a fi in pas cu obisnuintele de consum media, am considerat destul de devreme ca trebuie sa fim acolo. Am avut sansa de a avea mereu in echipele mele colegi din generatii care au avut in prelungirea mainii fie un laptop, fie un smartphone, fie un device cu care erau in permanenta legatura cu mediul online. In consecinta, le-am dat credit, le-am dat responsabilitate si mai ales libertate sa foloseasca mediul respectiv pentru a comunica cu cei din generatia lor.

Care a fost prima campanie pe care ai coordonat-o in social media?
Nu stiu sa dau nume, insa imi amintesc cu placere campaniile de Ziua Barbatului de la Bergenbier sau spoturile special create pentru YouTube pentru Bergenbier Nefiltrata si Bergenbier Fresh. Si nu pot trece fara a aminti de ideea de a pozitiona Staropramen ca berea bloggosferei romanesti – pozitionare care cred ca s-a pastrat pana astazi. Astfel am convertit bloggeri celebri atat pentru blogurile lor, cat si pentru vastele cunostinte in materie de beri, la Staropramen.

Care a fost cea mai de amploare campanie în social media pe care ai coordonat-o?
Nu stiu daca de cea mai mare amploare, insa cu siguranta a fost amuzanta campania de pe Facebook cu implementare în offline, a unui eveniment de pe terasa La Motoare sustinut de Bergenbier. Mecanismul era ceva in stilul Bergenbier: veneai cu prietena si daca nimereai ce marime poarta la sutien primeai o bere si intrarea gratis la eveniment. Iar la intrare erau sutiene de diferite marimi. Bergenbier era proaspat achizitionata de un fond de investitii, iar astfel de actiuni politically incorrect le „mai scapam“ pe sub radar (adica fara a obtine toate aprobarile necesare). Nu știu cum, insa CEO‑ul grupului a aflat de aceasta initiativa, iar cand a venit la Bucuresti ne-a explicat cum ne va da pe toti afara daca se va afla de acest proiect la Londra va ge­nera un scandal care se va solda cu miscari ale actiunilor fondului pe bursă. Am fost obligat sa ii aplic o mustrare scrisa brand managerului de pe Bergenbier, iar CEO-ul grupului s-a bucurat de intreaga apreciere a echipei Bergenbier in frunte cu mine, urandu‑i muuuuulta… sanatate. Un val mare de simpatie a generat campania de lansare a Bergenbier Fresh și Bergenbier Nefiltrata in anul 2011, cu sustinere masiva in social media.

Ce iti place cel mai mult la acest canal de comunicare?
Interactivitatea si rapiditatea cu care obtii un feedback despre ceea ce faci. Social media a modificat fundamental comunicarea, facand-o mai directa, mai personalizata si mai flexibila. Astfel, aproape instant, poti reactiona imediat, ceea ce conteaza enorm in economia consumului din ziua de azi.

IOANA CRISTESCU
Senior Marketing Manger, LG Electronics România

In perioada 2004 – 2006 a fost director de marketing la LG Electronics Romania.

De ce ai pariat pe social media?
A fost vorba despre o perioada an care social media incepuse sa isi confirme rolul pozitiv in dezvoltarea strategiei de marketing. Prin urmare, era esential ca orice strategie pe care o proiectam sa ia serios in considerare si componenta de social media. In acel moment, era vorba despre o tendinta, care s-a dovedit de mare impact daca o intelegeai si o luai in considerare. Am avut noroc in perioada respectiva sa am alaturi agentii creative si oameni indrazneti care au inteles cu adevarat nevoile noastre si am lucrat impreuna pentru a atinge un obiectiv comun. Cred ca a fost un context in care atat brandul nostru a fost deschis catre inovatie, dar si agentiile cu care am lucrat au inteles care sunt oportunitatile si tendintele pentru a le putea exploata din timp.

Care a fost prima campanie pe care ai coordonat-o in social media?
In campaniile noastre de comunicare a produselor, noi am inclus si componenta de social media, respectiv bloggerii din zona de tehnologie. Cu acestia am avut de la început o comunicare continua, de la informare constanta despre noutatile lansate in România la teste de produse si participare la evenimentele noastre. Prima campanie in social media a fost cea pentru seria de televizoare LG Cinema 3D, desfasurata prin implicarea unor bloggeri cunoscuti si influenti in mediul online. Astfel, am creat o campanie care a folosit in principal social media si i-a implicat pe bloggeri intr-un concurs. Succesul inregistrat de campanie, dar si rezultatele pozitive de business mi-au confirmat atunci ca am ales o strategie castigatoare.

Care a fost cea mai de amploare campanie in social media pe care ai coordonat-o?
De la prima campanie in social media, am continuat sa dezvoltam si alte campanii si am inclus componenta de social media in campaniile noastre integrate. Un impact foarte mare l-a avut campania pentru gama de televizoare LG Infinia – Arta fara limite, prin care am implicat bloggeri cunoscuti, dar si tineri artisti, elevi ai Liceului de Arte Plastice „Nicolae Tonitza“ din Bucuresti. Bloggerii au raspuns provacarilor lansate de catre cititorii blogurilor lor si au sustinut promovarea lucrarilor de arta create de elevi. Campania a fost premiata la Webstock 2010 pentru originalitate si rezultatele obtinute, in categoria Best User Generated Content Campaign.

Ce iti place cel mai mult la acest canal de comunicare?
Cred in continuare in impactul puternic pe care social media il are in campaniile de comunicare, cu atat mai mult in prezent cand noile tehnologii au permis eliminarea unor limite si crearea unor conexiuni emotionale intre consumatori si branduri. Mediul digital, social media si noile tehnologii care pot fi folosite in comunicare au schimbat puternic intregul context de comunicare. Anul acesta am transmis live pe Facebook lansarea produselor noi LG de la CES Las Vegas, vom fi live pe Facebook si de la Mobile World Congres Barcelona si cautam in permanenta solutii pentru a raspunde modului in care social media evolueaza.

Foto © Rawpixelimages | Dreamstime.com si arhiva Biz.

Tags: