Cand eram copil, daca cineva facea aceleasi strambaturi, desene sau orice altceva se mai face la varsta de opt ani, ii spuneam: “Haa, ca ma imiti!”. Cand mai crestem, incetam sa mai spunem asta in gura mare, insa nu incetam sa imitam idei, metode sau produse.
Imitatul nu e caracteristic numai oamenilor obisnuiti. Se aplica pana si unor personalitati legendare de talia unui Steve Jobs. Pentru ca nu Jobs a inventat tableta, respectiv iPad-ul. Microsoft a fost de fapt unul dintre pionierii crearii de tablete, numai ca pana la urma a esuat lamentabil. Si Steve Jobs nu a inventat nici aparatul pentru stocarea muzicii digitale, respectiv iPod-ul. Altii l-au inventat inaintea lui, iar Jobs a perfectionat conceptul, l-a facut mai atragator, a avut ideea de a-i pune un pret premium… si ce s-a intamplat dupa aceea stim foarte bine.
Exista nenumarate exemple de produse ce pareau inventate de cineva, care insa la un moment dat a recunoscut ca, initial, ideea fusese a altcuiva. Peter Cochrane, speaker pe inovatie si trenduri viitoare, isi incepe de obicei prezentarile asa: “Daca eu copiez produsul tau si-l lansez pe piata, se cheama ca am copiat. Daca pun o echipa sa faca un produs similar, se cheama cercetare”.
Am trait timp de patru ani in Asia si m-am intors de acolo cu o viziune mult mai relaxata asupra imitatiilor. In Bangkok nu este ciudat ca un om de afaceri sa-si deschida o cafenea absolut deosebita, iar dupa o luna pe aceeasi strada sa mai apara inca patru cafenele absolut deosebite. Fara indoiala, in acest caz clientul are numai de castigat. In timp, trei din cele patru cafenele care imita se inchid, lasandu-le pe ultimele doua sa lupte pe viata si pe moarte. Supravietuirea celui mai adaptat, cum ar spune Darwin.
China este vestita pentru faptul ca e deschisa la investitii straine. Lucru pe care il stia foarte bine si Alcatel cand s-a hotarat sa investeasca acolo, la finele anilor ’90. Subventii pentru investitii, granturi, taxe preferentiale, acces la o forta de munca ieftina, o piata de 1,2 miliarde de oameni si intrarea in Asia – toate aceste beneficii indicau o excelenta idee de afaceri. Dar cand competitorii, cum ar fi Huawei sau ZTE, au inceput sa apara ca ciupercile dupa ploaie si sa afiseze aceeasi tehnologie, Alcatel mai mult ca sigur si-a pus intrebarea de unde or fi venit asiaticii cu tehnologia aceea asa de repede. Care ar fi fost alternativa la situatia destul de ingrata in care s-au gasit odata cu aparitia imitatorilor? Sa nu investeasca in China la momentul respectiv? Oare chiar ar fi fost posibil ca managerii sa se fi intors la sediul din Paris si sa fi spus: “Mai bine nu investim in China, e prea riscant, e posibil sa ne fure proprietatea intelectuala”, in timp ce concurenta dadea navala in China?
Si in industria digitala exista multi imitatori. Primii care imi vin in minte sunt fratii germani Alexander, Oliver si Marc Samwer, care au dat nastere unor copii ale companiilor Airbnb, eBay si Groupon in mai multe tari europene. Pentru ei este foarte eficient sa imite. “Fabrica” lor de clone, numita Rocket, este un incubator pentru zeci si zeci de start-up-uri, iar multe dintre acestea isi trag business plan-ul din Silicon Valley. Fratii Samwer au invatat sa scaleze si sa adapteze companiile online la gusturile europenilor, iar acest lucru explica succesul de care se bucura.
Mi-am dat seama la un moment dat ca toate ideile de afaceri deriva din idei care le-au precedat. Nivelul de imitatie din orice produs nou exista, chiar daca este foarte scazut. Exceptand cazul in care incalci in mod special un patent, o marca inregistrata, un copyright sau cazul in vinzi produsul prezentandu-l in mod evident ca fiind al concurentei (adica vinzi un fals), gradul de imitatie din produsul tau nu-ti face niciun rau si chiar poate fi benefic.
Marketingul care imita
Iata cateva sugestii care pot tine afacerea focusata pe inovatie in loc sa fie ingrijorata de imitatori. Daca ai investit mult in tehnologie, pune departamentul juridic sa solicite brevete. Totusi, nu uita ca adesea tehnologia imitatorilor poate fi complet legala.
Nu te culca pe o ureche cand produsul sau serviciul tau ajunge sa fie cel mai bun. Cand simti ca ai un element de diferentiere care te scoate din multime asigurandu-ti suprematia, asigura-te ca echipa de dezvoltare pregateste deja urmatorul produs de top: concurenta e cu ochii pe tine si cel mai probabil deja iti copiaza produsul.
Fii proactiv: organizeaza intalniri informale cu clientii si invita-i la un brainstorming. Acesta este locul in care sunt identificate corect nevoile: la sursa, la client. Imitatorii vin si ei cu produsul tau copiat, dar satisface acesta nevoile clientilor?
Permite angajatilor din departamentul tehnic sa se ocupe si de proiectele lor profesionale personale. Gmail si Google News au aparut ca urmare a acestor proiecte separate. Compania 3M aloca 20% din timpul de lucru acestor proiecte. Priveste expozitiile si targurile ca pe niste misiuni de spionaj. Nu trebuie sa fii multumit niciodata de cantitatea de informatii despre concurenta pe care le detii; intotdeauna incearca sa afli si mai mult. Pune angajatii sa viziteze sediile furnizorilor. Intreaba clientii ce probleme au cu produsele tale si infiinteaza un workshop de idei. Adreseaza clientilor provocarea de a imbunatati ei produsele.
Oded Shenkar este profesor la Fisher College of Business de la Ohio State University si autor al lucrarii “Copiatorii: Cum folosesc companiile inteligente imitatia pentru a obtine un avantaj competitiv”. El sustine ca nu e suficient sa copiezi pur si simplu ceea ce face liderul de piata: fa ce face el, dar mai bine, mai ieftin si cu o trasatura distinctiva fata de el. Si nu te opri aici, mergi mai departe: detinatorul produsului imitat de tine nu va sta cu mainile in san in timp ce tu ii furi cota de piata.
Partea cea mai frumoasa din publicitatea pe care concurenta o face produselor lor originale, fie acestea iaurt, laptopuri sau asigurari, este ca in ultima instanta si tu ai de castigat din awareness-ul din piata. Inainte de a acuza o companie concurenta ca te imita, adu-ti aminte: pana la urma ceea ce conteaza este – asa cum a demonstrat-o Steve Jobs in mod stralucit – executia, si nu ideea.
Acest text a fost scris de Paul Renaud, Executive Coach calificat, pentru revista Biz. Paul este profesor adjunct de marketing la Maastricht School of Management si autorul unei Carti Albe intitulate “Going for Growth: Generating Top Line Revenues with Marketing” si al blogului I Feel Good, care trateaza probleme legate de coaching si performante de varf.