Acesta este crezul unuia dintre cei mai admirati marketeri din Marea Britanie. Mark Ritson nu contesta valoarea indiscutabila a social media, dar atrage atentia oamenilor de marketing sa fie mai responsabili cand decid soarta unui brand.
Care este valoarea social media pentru branduri?
Social media a schimbat natura interactiunii umane. A schimbat lumea in care traim. Prin definitie, social media inseamna interactiune intre oameni, nu intre oameni si branduri. Prin urmare, ce rol au brandurile in social media? Multi s-au aventurat in acest mediu cu mare entuziasm, insa nu intotdeauna este spre binele brandurilor lor. Eu nu sunt impotriva social media, sunt impotriva brand managerilor care decid sa-si cheltuiasca tot bugetul de comunicare pe social media fara ca macar sa verifice inainte daca este sau nu o idee buna. Un bun director de marketing trebuie sa analizeze social media, sa o compare cu alte medii si sa vada daca rezultatele pe care le poate obtine sunt cele mai bune pentru brandul pe care-l are in administrare. Multe companii parca au luat-o razna. Au ajuns sa creada ca, daca nu fac social media, este un dezastru. Dar nu este chiar asa. Pentru unele branduri se potriveste, pentru altele poate ca nu. In Marea Britanie, eu am fost printre primii care au ridicat aceasta problema, inca de acum trei ani. Multi au crezut ca sunt nebun. Dar, social media poate fi totul sau nimic. Depinde de la un brand la altul.
Cum explicati valul de entuziasm de care se bucura social media, in special in industria de comunicare?
Sa nu uitam ca multi dintre marketeri sunt cam prosti. Multi nu au pregatirea necesara si fac in permanenta eforturi disperate de a fi la moda. Acestea doua coroborate – lipsa de pregatire si goana dupa “a fi cool” – explica de ce multi se arunca in jocul social media. Lucrurile sunt diferite daca marketerul este bine pregatit si daca stie cum sa integreze social media cu celelalte instrumente. Studii recente arata ca 61% dintre consumatori nu vor sa se imprieteneasca cu branduri pe Facebook sau Twitter. Prin urmare, ce ramane de facut? Sigur ca social media este un excelent instrument de promovare. Sigur ca este un instrument care se potriveste manusa unor branduri. Ce am vrut eu sa atrag atentia in articolele din “Marketing Week” e ca aceste cheltuieli cu social media se justifica numai daca sunt clare beneficiile pe care le obtine brandul de pe urma acestui mijloc.
Caror branduri li se potriveste social media?
Imi place foarte mult ce a facut brandul de cosmetice Benefit. Compania a cheltuit cea mai mare parte a bugetului sau de comunicare pe zona de digital (Twitter, Facebook, website). Social media i se potriveste deoarece este o marca ce se adreseaza clientelor tinere, dinamice, in cautare de noutati. Pentru Benefit, social media este un real succes de vreo cinci ani deja. Ce e remarcabil in cazul lor e ca nu au separat digitalul traditional de social media. Este inca important sa ai un website bun, sa faci reclama pe Google, nu e posibil sa ai doar o pagina de Facebook. Sunt multe branduri care neglijeaza digitalul traditional – nu fac e-commerce, nu se ocupa de website, nu fac optimizare pe Google, dar genereaza continut pe Facebook. Nu prea am observat reusite remarcabile pe zona de FMCG. In razboiul Coke versus Pepsi din SUA, cel de-a doilea brand a iesit cam sifonat in ultimul timp. Pepsi pare sa fi platit pretul pentru ca a mizat prea mult pe social media, in timp ce Coca-Cola a facut cate un pic din toate – TV, promotii, social media. Lectia este clara. Cel mai bine este ca bugetele sa fie cheltuite pe mai multe canale si sa se faca integrare.
Ce ati sfatui un client care va declara ca incearca sa intre in social media?
In primul rand i-as zice sa nu spuna “Incerc sa intru in social media”. Sfatul pe care-l dau tuturor clientilor mei este sa inceapa planificarea anuala din timp, prin septembrie – octombrie, prin a analiza unde se afla brandul sau si prin a incerca sa identifice unde ar vrea sa ajunga. Sfatul meu este sa cheme la consultari mai multe agentii, unele traditionale, altele noi, de social media, sa le dea un brief bun, sa le spuna ce obiective are si sa le ceara solutii. Agentia care vine cu cele mai bune si mai integrate solutii, indiferent ca este o agentie traditionala sau una de social media, cu aceea sa lucreze.
Dar agentiilor ce le-ati transmite?
Nu dau vina pe agentiile de social media ca promoveaza beneficiile acestui mediu. Problema este, din punctul meu de vedere, de partea clientului. Problema este la brand managerii si directorii de marketing carora le este teama sa nu para ca au imbatranit si sa le ceara agentiilor de social media sa-si dovedeasca eficienta prin cifre concrete. Unui director de marketing nu trebuie sa-i fie teama sa le ceara agentiilor de social media sa intre in competitie directa cu publicitatea TV.
Mark Ritson a predat brand management la London Business School, MIT Sloan, The University of Minnesota. Este profesor asociat la Melbourne Business School. A fost timp de opt ani consultant pentru LVMH si a lucrat pentru brandurile Louis Vuitton, Dom Perignon, Fendi, Tag Heuer, Dior si Hennessy. A fost, de asemenea, consultant pentru McKinsey, adidas, PepsiCo, GlaxoSmithKline, Eli Lilly, Johnson & Johnson, Baxter, De Beers, Ericsson, Sephora si WD40. Potrivit unui studiu national din UK, a fost votat drept unul dintre cei mai admirati marketeri din Marea Britanie. A publicat in “Sloan Management Review”, “Harvard Business Review” si “The Journal of Consumer Research”. Scrie saptamanal editoriale in”Marketing Week”.
Interviul integral poate fi citit in revista Biz nr 226.